Los Planificadores de Cuentas (Planners) juegan un parte importante en el desarrollo de las campañas publicitarias de productos y servicios. Este profesional propuesto por Stanley Pollit (agencia Boasse Masssimi Pollit, BMP, de Reino Unido) a mediados de los años 60 ha logrado con el tiempo calar un lugar importante, siendo al día de hoy una figura común en las agencias publicitarias.
Pero qué es un Planner?
Para definirlo se citará a Pollit (1979), quien lo definía a través de las funciones que realizaba:
"Asegurar que todos los datos importantes para tomar las decisiones claves de la comunicación publicitaria sean debidamente analizados, completados con nuevas investigaciones y tenidos en cuenta, tanto al valorar la estrategia creativa como al elaborar la propia campaña. Obviamente, todo ello de acuerdo con el responsable de cuentas y el anunciante".
Sus palabras indican la inquietud que el sentía sobre como se estaban utilizando los datos de mercado y la libertad de acción que tenían los de cuentas a la hora de escribir el brief creativo. "No tenían interés en realizar una investigación profunda que averiguase los puntos débiles del producto. Esto es así porque ellos no contaban con una especialización que los ayudara a explotar al máximo los datos" (Cooper, 2006, p.36). Por esta razón propuso la figura del Planner como un nuevo investigador que trabajara junto al hombre de Cuentas en su agencia BMP, en 1967, con el fin de que explotara al máximo los datos de mercado y los analizara debidamente para luego utilizar esa información como base de la estrategia publicitaria.
Sánchez Blanco (2008) da concepto a esta figura a continuación:
"El planificador de cuentas o estratégico nació, por tanto, como un nuevo investigador que trabaja representando al consumidor en el proceso de elaboración de la comunicación comercial. Mediante el desarrollo de una comunicación eficaz, holística y creativa, elabora la estrategia publicitaria, es el nexo entre los departamentos y completa una información analizada que sirve para potenciar las ideas de los creativos, por lo que colabora en la consecución de una comunicación relevante y distinta y por tanto eficaz".
En resumen un Planner es:
- Un estratega
- Representante del consumidor
- Un nuevo tipo de investigador
- Utiliza sus conocimientos, análisis de datos, experiencia propia, investigaciones
cualitativas, etc.
-
Ayuda
a resolver problemas
-
Elabora la estrategia de comunicación, brief…
-
Toma
lugar en las decisiones publicitarias
- Potenciador del esfuerzo creativo
-
Integrador
de disciplinas
-
Aglutinador
de nuevos medios, gestión de contenidos y conceptos transcanal
Quién puede ser Planner?
Esta área laboral está abierta a todo
tipo de graduados (…) se requiere una amplia base de conocimientos y aplicación
de investigación, como sicología y económicas, lo que supondría una ventaja. Las
agencias buscan la diversidad de conocimientos académicos en sus equipos, con
el énfasis de mezclar artes con ciencia. Habilidad de organización, pensamiento
lateral creativo, cuantitativo, conocimientos analíticos e interés por como el
negocio funciona[1].
Además de esto, se indicará
a continuación los diez mandamientos que según Helio Silveira da Motta[2],
considerado el padre de la planificación estratégica en Brasil, por ser el
pionero en ejecutar esta disciplina en dicho país, considera que debe cumplir
un Planner:
1. Saber pensar. Esto
significa sobre todo, hacer las preguntas correctas.
2. Apostarle a la
intuición. (...) La intuición es un faro potente, capaz muchas veces, de
apuntar el camino a seguir.
3. No contentarse con el
briefing. Cuestionar las verdades establecidas en los briefings. Sin límite,
invertir el raciocinio establecido en ellos. Aparte de eso, buscar siempre
información fuera del briefing.
4. Las investigaciones son
necesarias para dar mayor seguridad a los hallazgos intuitivos (hipótesis). La
investigación debe ser vista como una aliada importante para el trabajo de
planeamiento estratégico anual o de largo plazo en la comunicación de
marketing.
5. Nunca cree, hable o
trabaje sobre un problema que usted no ha comprendido profundamente.
6. Interpretar el llamado
“espíritu del tiempo” (zeitgeist) La publicidad, o mejor dicho, la comunicación
de marketing, como se sabe, refleja como un espejo aquello que acontece en la
sociedad. Así, es preciso saber interpretar el espíritu del tiempo en que se
vive.
7. La planeación es una
actividad – medio: Debe servir de brújula, de norte, para el área creativa y
también para la planeación de medios. (…)
8. La comunicación de
marketing debe servirle al negocio del cliente: Axioma fundamental del
Planning. La comunicación es un factor estratégico poderoso en el negocio del
cliente.
9. Ética en los negocios.
El cliente y el consumidor deben ser el Rey de todas las acciones y estrategias
de marketing.
10. Responsabilidad
socioambiental y consumo consciente: Construcción de actitudes y
comportamientos responsables a través de la publicidad, en el ámbito de la
nueva cultura de consumo consciente y no-predador de los recursos naturales.
Recomendaciones:
Si estas interesado/a en saber más de la planificación estratégica y la figura del planner en la agencia de publicidad te recomiendo que leas los libros que cito en referencias.
También hay cursos, máster y expertos que ofrecen varias universidades en diferentes países, por ejemplo el Experto en Creatividad y Planificación Estratégica en la Universidad Complutense de Madrid, la Miami Ad School que tienes sede en New York, Miami, Madrid, etc., también ofrece cursos relacionados.
Asimismo en la página web de APG de varios países encontrarás información importante:
Espero que este post te haya sido de ayuda...
Web site:
[1] http://ww2.prospects.ac.uk/p/types_of_job/advertising_account_planner_job_description.jsp
[2] Helio Silveira da Motta: (http://www.chmkt.com.br/2010/07/helio-silveira-da-motta-o-primeiro.html)
Libros:
Pollit (1979) Pollit on Planning. p.4 y A Master Class in Brand Planning p.20.
Cooper (2006) Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones. Buenos Aires, Thompson Learning
Sánchez Blanco, Cristina, Situación de la Planificación Estratégica en España, Estudio empírico 2008, AEACP, 2009.
Sánchez Blanco, Cristina (2011) Planificación Estratégica, Madrid, Editorial Universitas
Álvarez Rúiz, Antón (2012) La magia del Planner. Madrid, ESIC editorial
Steel, Jon (2000) Verdades, mentiras y publicidad. Madrid, Eresmas Celeste
Te he dejado un regalito por mi blog :)
ResponderEliminarhttp://fernilowcost.blogspot.com.es/2012/10/premio-dardos-agradecida-de-todo-corazon.html